À Francfort, sur la scène de This is Marketing, un constat a dominé les échanges entre professionnels du numérique : le SEO ne s’effondre pas, il se recompose. Devant plus de 5 000 participants, Eric Siu, PDG de l’agence Single Grain et animateur des podcasts « Marketing School » et « Growth Everywhere », a résumé l’époque d’une formule appelée à circuler : « Search Engine Optimization » laisserait place à « Search Everywhere Optimization ». L’idée, martelée chiffres à l’appui, reflète un déplacement des usages : la recherche ne se limite plus à une page de résultats, elle se disperse entre moteurs, plateformes sociales et interfaces conversationnelles.
Cette bascule intervient alors que Google accélère l’intégration de réponses générées par IA dans ses pages, tout en voyant émerger d’autres points d’entrée : TikTok, Instagram, YouTube, Amazon, Reddit, sans oublier ChatGPT. Pour les marques, l’enjeu n’est plus seulement d’optimiser des positions, mais de repenser des stratégies de visibilité capables d’exister dans des environnements où le clic se raréfie et où la notoriété se construit aussi dans les communautés. Autrement dit : le référencement naturel continue, mais le terrain de jeu s’étend — et les règles se complexifient.
De Search Engine à Search Everywhere l’évolution SEO actée par la fragmentation des usages
Sur scène, Eric Siu a présenté une évolution qu’il dit observer au quotidien : la recherche se « socialise » et se disperse. Il avance qu’en 2020, 98 % des recherches passaient par Google, contre 61 % aujourd’hui, du fait d’un recours croissant à TikTok, Instagram et aux outils conversationnels comme ChatGPT. Dans les couloirs de l’événement, le même exemple revient : pour choisir un restaurant, une partie du public commence désormais par une vidéo courte, là où la requête Google dominait auparavant.
Google reste toutefois un pivot. Siu cite une analyse menée sur 30 000 sites indiquant qu’avec l’arrivée des aperçus IA, le trafic organique global aurait malgré tout progressé de 1 %. Le mouvement est moins un effondrement qu’un rééquilibrage : la visibilité se gagne aussi hors SERP, ce qui oblige à revoir les arbitrages entre contenus éditoriaux, formats vidéo et présence sur plateformes.
Cette mutation est désormais discutée sous d’autres termes dans le secteur, comme la montée du « GEO » (Generative Engine Optimization) face au SEO classique. Certaines analyses détaillent ce glissement vers une visibilité multi-surfaces, à l’image de l’évolution des approches SEO et GEO, qui souligne l’importance d’être détectable par des systèmes de réponse, pas فقط indexable par des robots.
Les algorithmes moteurs de recherche comptent toujours, mais ils ne suffisent plus
La discussion ne s’est pas limitée aux plateformes : elle a aussi porté sur la manière dont les algorithmes moteurs de recherche changent la valeur du contenu. Depuis le déploiement des AI Overviews, la logique « une requête, dix liens, un clic » recule sur une partie des intentions informationnelles. Plusieurs observateurs du secteur notent une hausse d’impressions combinée à une baisse graduelle des clics, un phénomène que les éditeurs suivent dans Google Search Console.
Dans ce contexte, les indicateurs historiques — positions, CTR, sessions — perdent leur centralité. La performance se mesure davantage en part de présence et en capacité à être repris comme source dans des réponses générées. Ce glissement vers « l’avant-clic » est décrit par plusieurs analystes comme une fin progressive du modèle centré sur le trafic, notamment dans les analyses sur la raréfaction du clic. La phrase qui circule dans les échanges résume l’enjeu : être visible, même quand personne ne visite votre page.
La transition vers ces interfaces impose une optimisation contenu orientée utilité, précision et structuration, tout en gardant un objectif constant : améliorer l’expérience utilisateur quel que soit le point d’entrée. C’est ce cadre qui prépare la question suivante, plus stratégique : comment créer un avantage durable quand le contenu se standardise ?
Communautés et contenus différenciants la nouvelle base des stratégies de visibilité
Pour Eric Siu, la réponse passe moins par une course au volume que par la construction d’actifs relationnels. « La communauté est le nouveau SEO », a-t-il insisté, en expliquant que la prolifération de contenus générés par IA rend la confiance plus rare — et donc plus précieuse. Il cite des entreprises comme HubSpot, Shopify ou Zapier, qui ont investi dans des espaces communautaires capables de transformer des clients en contributeurs, et des contributeurs en relais de trafic stable.
Dans la salle, plusieurs participants ont fait le parallèle avec l’évolution des forums et des groupes spécialisés : quand une marque devient une référence dans un écosystème, elle gagne des mentions, des liens et des recommandations qui ne dépendent pas d’une seule mise à jour. Siu s’appuie aussi sur sa propre expérience avec l’Agency Owners Association, une initiative conçue pour fédérer des dirigeants d’agences autour de retours d’expérience et d’opportunités. Le résultat attendu n’est pas seulement la fidélisation, mais une présence organique qui résiste aux fluctuations d’audience.
Marketing digital l’IA accélère la production, mais l’autorité reste humaine
L’IA a occupé une place centrale dans les échanges, avec une mise en garde répétée : l’automatisation ne remplace pas la crédibilité. Siu affirme avoir mené un test sur 744 articles, moitié rédigés par des humains, moitié générés par IA ; après cinq mois, les contenus humains auraient produit 5,44 fois plus de trafic. Il relie cet écart aux critères d’expertise et de confiance, souvent résumés par l’acronyme EEAT, et à une qualité perçue comme plus « naturelle » par les lecteurs.
Dans le même temps, Single Grain utilise des « agents » pour accélérer des tâches répétitives, comme la consolidation de pages proches ou l’identification d’opportunités de maillage interne. L’idée, défendue sur scène, est d’utiliser l’IA comme un système d’assistance sous supervision, afin de libérer du temps pour l’enquête, l’angle, la preuve. Dans ce marketing digital remodelé, l’avantage se joue sur la capacité à produire des contenus vérifiables et différenciants — une logique qui devient indispensable quand les réponses sont synthétisées par des modèles.
Reste une question qui dépasse l’écrit : que se passe-t-il quand l’utilisateur ne tape plus, mais parle ? C’est là que s’ouvre le chantier le plus disruptif évoqué à Francfort.
Référencement vocal et interfaces conversationnelles vers une visibilité sans page de résultats
Eric Siu a consacré la fin de son intervention à une tendance qu’il juge structurante : le référencement vocal. Selon lui, les enfants interagissent avec Alexa ou Siri avant même de savoir écrire, ce qui modifie la manière de formuler une demande et la manière dont une réponse est servie. Il a illustré cette évolution par une anecdote personnelle : son fils, âgé de trois ans, aurait commandé du chocolat via un assistant vocal, preuve que l’acte de recherche peut s’intégrer directement au geste d’achat.
Dans ce scénario, la visibilité ne dépend plus d’un classement de liens mais d’une sélection opérée par un assistant. Les marques doivent donc travailler des contenus capables d’être repris, cités, recommandés, en tenant compte des intentions conversationnelles : questions complètes, formulations naturelles, réponses courtes mais étayées. Les fondamentaux du référencement naturel restent présents — qualité, performance, autorité — mais leur application se déplace vers des environnements où l’écran n’est plus central.
À Francfort, le message a été entendu comme un fil conducteur plutôt que comme une rupture : le SEO n’a pas disparu, il s’est étendu. Dans un paysage où les plateformes se multiplient, où les IA répondent avant le clic et où la voix progresse, les stratégies de visibilité les plus robustes seront celles qui articulent contenus fiables, présence multi-canale et expérience utilisateur cohérente, sans dépendre d’un seul guichet d’audience.
